Markkinointijohtaja – luota dataan, älä mutuun

Digitalisoituvan toimintaympäristön, uusien teknologioiden kehityksen, mobiilin kasvun ja asiakaskäyttäytymisen muutoksen myötä markkinointijohtajan rooli muuttuu. Uusien teknologioiden ymmärtäminen ja datalla johtaminen ovat yhä kriittisempiä taitoja markkinoinnin saralla, eikä vähinten siksi, että markkinoinnin on ennustettu olevan yksi suurimpia IT-investointeja tekeviä liiketoiminnan osa-alueita.

Markkinointijohtajan rooli muuttui viimeistään silloin, kun teknologia otti jättimäisiä harppauksia 2000-luvulla. Niihin aikoihin erilaisten mittareiden, dashboardien ja ohjelmistojen avulla yhä useampi oppi ymmärtämään ja hyödyntämään teknologian luomia mahdollisuuksia. Vuosia myöhemmin digitalisaatio asettui perusnormistoksi ja kaikki puhuvat tekevänsä sitä. Digiä.

Kukaan itseään kunnioittava markkinointijohtaja ei tänä päivänä luota ainoastaan Excelin tai Power Pointin voimaan, vaan ottaa käyttöönsä parhaat työkalut, joiden avulla voidaan oikeasti seurata, miten markkinointi mahdollistaa brändin ja asiakkaan kohtaamisia offline -ja online-maailmoissa. Markkinointijohtajan tärkeimmät KPI’t, kuten markkinaosuus, asiakkuuden arvo, markkinoinnin tuotto antavat hyvän ymmärryksen tämän hetken tekemisestä ja tavoitteista. Lisäksi markkinointijohtaja tarvitsee tuekseen ohjelmistoja, jotka auttavat häntä hahmottamaan trendejä ja muutoksia liiketoiminnassa unohtamatta mutua ja intuitiivisuutta.

Markkinointijohtaja elää tänä päivänä hyvin kompleksisessa maailmassa, jossa strategia, asiakkaat, innovaatiot, budjettipaineet ja resurssihaasteet kohtaavat. Budjetti pienenee, jotain pitäisi tehdä mutta usein vähemmillä resursseilla. Osaamista pitäisi päivittää ja ymmärtää lisäksi laaja-alaisesti trendejä ja ilmiöitä liiketoiminnassa, toimialassa ja asiakasrajapinnassa. 

Analyyttinen, tulosorientoitunut, teknologiasavvy, datalover  -tyyppi edustaa monelle uudenlaista persoonaa markkinointikentässä perinteisen luovan ja idearikkaan heittäytyjän rinnalla. Rooli on murroksessa ja moni yhä miettii omaa rooliaan keskellä mullistusta.

Gartnerin digitaalisen markkinoinnin kartta parin vuoden takaa kuvaa osuvasti digitaalisen markkinoinnin kompleksista kenttää ja sen lukuisia eri osa-alueita, vaiheita ja tekijöitä, joista muodostuu digitaalisen markkinoinnin ympäristö. 

screen-shot-2016-10-14-at-10-41-50

Digitaalisen markkinoinnin kartan avulla kirkastetaan toimintamalleja; sen avulla voidaan moniulotteisesti lisätä tai vähentää kerroksia eri liiketoimintaprosesseissa ja luoda yhteydet markkinoinnin, myynnin, IT:n ja muiden funktioiden välille sekä vähentää siiloja eri yksiköiden välillä. Visualisointi tässä tapauksessa auttaa vastaamaan tärkeään kysymykseen: miten markkinointi on yhteydessä dataan?

Data tarjoaa ylivoimaisen asiakasymmärryksen 

Datasta on puhuttu viime vuodet. Sitä on rinnastettu niin markkinoinnin öljyyn kuin myös tituleerattu markkinoinnin kultakaivokseksi. CRM:n ja markkinoinnin automaation myötä markkinoinnin datasta on tullut helposti ymmärrettävää, käyttökelpoista – ja mainstreamia. Jokainen markkinoinnin parissa työskentelevä tiedostaa datan roolin, mutta harva silti ymmärtää, miksi ja miten sen avulla saadaan markkinoinnista tehokkaampaa, läpinäkyvämpiä ja mitattavampaa.

Data on markkinoinnille erityisen tärkeää kahdesta syystä: Ensinnäkin sen avulla saadaan reaaliaikaisesti tietoa asiakkaista, heidän kiinnostuksen kohteistaan ja tarpeistaan. Lisäksi data parantaa markkinoinnin mitattavuutta ja ennustettavuutta, jolloin ymmärrämme paremmin, miksi ja miten markkinoinnin toimenpiteitä ja jatkuvaa tekemistä tulisi toteuttaa.

Datan aikakaudella jokaista toimenpidettä voi mitata, mutta kaikkea ei tarvitse mitata.

Erityisesti big datan, analytiikan ja asiakaskokemuksen välinen suhde on kiinnostava. Forresterin tekemän tutkimuksen mukaan big datan analytiikka auttaa markkinointia luomaan asiakassuhteista menestyneempiä.

 

screen-shot-2016-10-18-at-20-00-00

Teknologian avulla mainostajat saavat tietää, miltä kuluttajasta tuntuu 

Teknologian rooli markkinoinnin paletissa on suuri, ja siksi katse kannattaa kiinnittää erityisesti kehittyviä teknologioita, kuten IoT:ta, 3D-tulostusta, virtuaalitodellisuutta ja tunteen tunnistusta, kohti. Erityisesti IoT tarjoaa varsin kiinnostavia mahdollisuuksia esimerkiksi vaateteollisuudessa.

Milloin on mahdollista tilata uudet lenkkarit, kun vaikkapa kengän pohjassa lukee “ vielä 10% jäljellä suorituskykyä – jos tilaat nyt saat 10% alennusta” ja sieltä sitten napin painalluksella kohti lenkkariostoksia.

Meillä on historian parhaat keinot ymmärtää asiakkaitamme, ja reagoida heidän muuttuviin tarpeisiin reaaliajassa, tässä ja nyt. Se, joka ei ymmärrä asiakkaan ostopolkua, häviää tämän pelin.