Lähtötilanne

Halusimme tavoittaa nuoria palvelualoilla työskenteleviä raikkaalla, yllättävällä ja ajankohtaisella tyylillä. Dinglen ja PAMin ajatuksena oli luoda räväkkä konsepti, jollaista ei välttämättä ensimmäisenä ammattijärjestöltä odottaisi.

Kampanjan päätavoite oli tuoda PAMia esiin ammattijärjestönä, joka ymmärtää jäsentensä päivittäistä työelämää ruohonjuuritasolla ja osallistaa palvelualalla työskenteleviä keskusteluun.

Sekundäärisinä tavoitteina olivat vähäiselle seuraajamäärälle jääneen Instagram-tilin aktivoiminen ja merkittävän yhteisön luominen kanavaan. Lisäksi kampanjalla tavoiteltiin yhteisön, tavoittavuuden ja osallistavuuden kasvua Facebookissa.

Ratkaisu

Kampanjaidean keskiössä oli ajankohtaisen trendin yhdistäminen PAMin viestiin. Kampanjan aikana vahvassa nosteessa somessa olivat teemoitettuja aihetunnisteita käyttävät meemit, kuten #vaintyttöjutut ja #vainsuomirapjutut. Vainjutuille tyypillistä on helposti samaistuttavien tilanteiden kautta löytyvä huumori ja osallistavuus.

PAMille luotiin oma ajankohtainen meemikonsepti: #vainpamjutut. Vainpamjuttujen ei haluttu kuitenkaan olevan geneeristä huumorisisältöä, vaan sisällön tuli liittyä vahvasti PAMiin ja palvelualojen arkeen. Lopullinen idea oli tuottaa 28 meemin sarja, jossa käsitellään palvelualojen arkisia, usein toistuvia tilanteita ja sisäpiirin vitsejä.

Tutkimme ja selvitimme samaistuttavia, usein kiusallisiakin tilanteita, jotka toistuvat palvelualoilla päivittäisessä työssä. Visuaalisena materiaalina käytettiin meemeille tyypillistä yliampuvan geneeristä kuvapankkikuvaa ja puhekielisiä tekstejä. Sisällön toteutuksessa haluttiin pysyä uskollisena meemikulttuurille, joten ilme luotiin tarkoituksellisen rosoiseksi ja kököksi.

Meemejä julkaistiin ensin Instagramissa käyttäen #vainpamjutut-aihetunnistetta ja osallistavia tekstejä. Ihmisiä kehotettiin merkkaamaan ystäviään, joille kyseinen tilanne on tuttu. Lisäksi palvelualoilla työskenteleviä etsittiin ja seurattiin Instagramissa aihetunnisteiden perusteella. Yleisöä myös kannustettiin osallistumaan arvontaan tekemällä omia meemejä vastaavista tilanteista. Näiden toimenpiteiden myötä kohderyhmä löysi kampanjasisällön pariin Instagramin sisällä.

Facebookissa julkaistiin Instagramissa hyvin toimineita meemisisältöjä ja yleisöä pyrittiin osallistamaan nokkelilla teksteillä sekä ohjattiin Instagramiin lisäsisällön pariin. Lisäksi kampanjaa tuettiin Facebookissa pienellä mediarahalla ammattitietojen perusteella kohdennetulla mainonnalla ydinkohderyhmälle.

Tulokset

PAMin historian jaetuin kamppis” – PAM

Liityn kohta PAMiin, ihan vaan tän Instan takia” – nuoren naisen Facebook-status

Orgaanisesti kymmenellä kampanjajulkaisulla kerättiin Facebookissa yhteensä 2,7 miljoonaa näyttökertaa ja tavoitettiin keskimäärin 150 000 ihmistä julkaisua kohden. Yksittäinen parhaiten levinnyt julkaisu tavoitti viraalisti 400 000 ihmistä.

Kampanjasisältöjä jaettiin lähes 1 600 kertaa, niistä tykättiin yli 36 000 kertaa ja pääosin positiivissävytteistä keskustelua herätettiin lähes 3 700 kommentin verran. Facebook-sivun tavoittavuus kasvoi kampanjan aikana 370% ja Instagram seuraajamäärä 512% .

Erillisellä Facebook-mainonnalla ohjattiin ihmisiä Instagramiin sisällön pariin. Mediarahan osuus oli häviävän pieni, mutta erittäin alhainen cpc-hinta kertoi osaltaan sisällön osallistavuudesta ja relevantin kohderyhmän tavoittamisesta.

Sisältöjen yhteyteen syntynyt keskustelu oli lähes poikkeuksetta positiivista. PAMia kehuttiin, sisältöä jaettiin omille verkostoille ja vinkkejä sekä vertaistukea jaettiin muille palvelualojen ammatttilaisille.

Lisäksi kampanja sai osakseen huomattavasti mediahuomiota, kun mielipidevaikuttaja Tuomas Enbuske käsitteli kampanjaa blogissaan. Enbuske kritisoi PAMin tapaa “nauraa tyhmille asiakkaille”, mikä herätti asiakaspuolen kommenttivyöryn somessa. Sadat palvelualan ammattilaiset puolestaan lähtivät puolustamaan kampanjaa tuoden esiin omaa ammattiylpeyttään. Yhteinen puolustusrintama lisäsi yhteisön yhteenkuuluvuutta ja Enbusken kritiikki kääntyi täysin kampanjan eduksi.

Kampanja toteutettiin 8.6.-1.9.2015, jonka jälkeen PAM on ottanut suositun sisältöteeman osaksi jatkuvaa markkinointiviestintää Instagramissa.