Lähtötilanne

Toteutimme syksyllä 2015 odottamattomamman kampanjan Kelan verkkoasiointipalveluun liittyen. Kampanjan tavoitteena oli saada ihmisiä hyödyntämään verkkoasiointia ja lisätä palvelun tunnettuutta. Samalla haluttiin viestiä Kelasta modernina ja helposti lähestyttävänä organisaationa. Kohderyhmänä oli ensisijaisesti suuret asiakasryhmät opiskelijat, lapsiperheet ja työttömät.

Ratkaisu

Verkkoasiointipalvelusta ja sen uusista ominaisuuksista päätettiin kertoa hauskan visuaalisen testin sekä kolmen animoidun videon kautta. Videoissa kasvatettiin kirjekyyhkyä toimittamaan liitteitä Kelaan, maalattiin omakuva tunnistautumista varten ja lähetettiin Kelalle savumerkkejä. Näiden lisäksi kampanjan jalkautuksessa hyödynnettiin videoiden kanssa visuaalisesti yhteneviä infograafeja. Kampanjaviestit jalkautettiin Twitteriin, Facebookiin, Instagramiin ja Youtubeen.

Verkkoasioinnin kasvattaminen on Kelalle markkinointiviestinnän ykköstavoite. Olemme markkinoineet verkkoasiointia säännöllisesti jo useamman vuoden ja kaipasimme täysin uudenlaista lähestymistä aiheeseen, sillä verkkoasioinnin ”helppoudesta ja nopeudesta” olimme kertoneet jo pitkään. Dinglen kanssa toteutettu kampanja poikkesi visuaaliselta ilmeeltään ja otteeltaan muutoinkin positiivisesti aikaisemmasta. Se oli myös ensimmäinen puhtaasti somekärjellä toteutettu markkinointikampanja.

– Pauliina Venäläinen, Kelan tiedottaja

Kelaa mitkä palvelut -visan juju oli kertoa Kelan palveluista viihdyttävästi kohderyhmät huomioiden. Ajoittain hullunkuristen kysymysten sisään oli upotettu tietoa Kelasta ja verkkoasiointipalvelusta. Testin huumori ja visuaalisuus oli omiaan rohkaisemaan tuloksen jakamiseen sosiaalisessa mediassa. Animoidut videot puolestaan poikkesivat tyyliltään Kelan muusta viestinnästä, jolloin huomioarvo oli taattu. Tykkäsit tai vihasit, ainakin videot jäi mieleen.

Tulokset

Kampanjan materiaaleja mainostettiin somekanavissa kahden kuukauden kampanjajakson aikana. Esimerkiksi videot saavuttivat yhteensä lähes 800 000 katselukertaa Facebookissa, Twitterissä ja YouTubessa.

Kampanja vaikutti osaltaan myös verkkoasioinnin kehitykseen. Vuonna 2015 kaikista hakemuksista 60,4 % lähetettiin verkkoasiointipalvelun kautta. Kasvua edellisvuoteen oli 15 %. Hakemuksiin tarvittavista liitteistä noin 46 % lähetettiin verkkopalveluiden kautta vuonna 2015. Edellisvuonna osuus oli 36 %.