Lähtötilanne

Keväällä 2015 St1 oli tuomassa markkinoille uutta bensiinituotetta, joka tulisi korvaamaan aiemman 95E10-bensiinilaadun. Uuden tuotteen taloudellisuutta oli parannettu lisäaineistuksella, minkä ansiosta se toi lisäkilometrejä joka tankilliselle. Kuvaavasti tuote nimettiin St1 95 E10 Extraksi.

Tuotteen julkaisu asettui hyvin lähelle myös toista St1:n polttoaineuudistusta, minkä vuoksi efektiivistä kampanja-aikaa oli vain noin kuukausi ennen kuin huomio siirtyi vuoden suurimmat panostukset nielevään Diesel Plussaan.

95 Extra pitikin siis saada lanseerattua lyhyessä ajassa ja kuluttajia osallistaen, jotta uusi tuote ja sen lisäarvo menisivät läpi asiakaskuntaan.

Ratkaisu

Kampanjan integroitu viesti sidottiin suoraan polttoaineen kuluttajahyötyyn. “Se taloudellinen bensiini” -slogan sekä “Pitkälle” -tiekyltin visuaalisuus kiteyttivät lupauksen polttoaineesta, joka vie pitkälle.

Koko kampanja-aika oli 1.4.2015-1.6.2015. Peräkkäisistä lanseerauksista johtuen mediapanostukset kohdistettiin kuitenkin vain ensimmäisille 5 viikolle, ainoastaan omien online-medioiden jatkaessa kampanja-aikaa kesäkuulle asti.

Kampanjan verkkosivu oli keskeisessä roolissa syvän osallistumisen luojana, minkä vuoksi sivun onnistunut toteutus oli kriittistä kampanjan online-menestyksen kannalta. Koska tiesimme, että pelkkä mediabudjetti ei riittäisi tuomaan sivustolle tavoitteisiin riittävää liikennettä, tarvitsimme levitysapua myös kuluttajilta.

Keväällä 2015 erilaiset testit kiersivät jälleen sosiaalisessa mediassa ja totesimme, että niissä voisi piillä kaipaamamme jakopotentiaali. Testitulosten jakamisessa on usein kysymys oman tietämyksen tai osaamisen esille tuomisesta, ja etenkin autoilu on aihe, jossa suurin osa kuljettajista kokee olevansa toisiansa parempia ja haluavat sen myös ääneen sanoa. Tästä näkemyksestä syntyi taloudellisen ajotavan testi. Taloudellisen ajotavan hallintaa testanneiden kysymysten jälkeen vierailijalle esitettiin, kuinka pitkälle hän pääsisi esimerkkiautomme kulutuksella. Testin kokeilua insentivoitiin palkinnolla (Uusi Volvo V40 vuodeksi käyttöön), mutta luotimme myös siihen, että suurimmalle osalle osallistujista oman tietämyksen testaaminen ja sen osoittaminen on palkintoa tärkeämpää. Siksi testin vaikeusaste oli kriittisessä roolissa: sen täytyi olla niin haastava, että onnistuminen tuntuu hyvältä, mutta silti niin helppo että riittävän suuri osa onnistuisi.

Kampanjanaikainen kehittäminen oli merkittävässä roolissa digitoteutuksessa. Testin käyttöliittymää muokattiin vierailijoiden käyttäytymisen perusteella ensi päivien aikana, jotta läpimenoa saatiin parannettua. Myös sivustolle ohjaavan mainonnan painotuksia optimoitiin koko kampanja-ajan. Lisäksi sosiaalisen median kuvasisällöistä ajettiin Facebookin dark post -mainonnassa alkuun kolmea eri kompositioversiota, joissa tuotelogon, brändilogon sekä viestin osuutta vaihdeltiin. Näin haarukoitiin osallistavuuden kannalta paras mainos, jonka pohjalta lopulliset sisällöt julkaistiin.

Tulokset

Kampanjasivu keräsi ensimmäisen 4 viikon aikana 94 849 (Google Analytics) vierailua, mikä oli jopa 89,7 % yli alkuperäisen, melko kunnianhimoisen tavoitteen. Näistä vierailuista yli 42 000 vierailua saapui viraalisti sosiaalisen median jakojen kautta (Google Analytics: Facebook-referral). Viraali liikenne olikin jopa suurempi liikenteen lähde kuin koko digimediabudjetilla sivulle tuotu liikenne yhteensä (36 998 sessiota). Yhteensä jakoja sivulta tehtiin lähes 14 500.

Myös kampanjasivun käyttäytymismittarit olivat hyvällä tasolla: Bounce rate oli koko kampanja-aikana vain 23,74 % ja sivulataukset sessiota kohden 10,45. Jopa 96 % vierailijoista teki verkkosivun testin loppuun asti.

Myös kampanjan sitouttavuus-mittarit (engagement) olivat erinomaisella tasolla. Sosiaalisessa mediassa kampanjasisältöjen sitoutusaste oli jopa 20,6 % ja myös verkkomainonnan CTR 1,89%. Kaiken kaikkiaan kaikkiin digikohtaamisiin asetettu 1 % sitoutusastetavoite ylitettiin siis kirkkaasti.

Digikampanjan myötä käteisalennuskortin verkkotilausmäärät kasvoivat jopa yli 3,5-kertaisiksi vuoden takaiseen nähden (huhtikuu 2014 – huhtikuu 2015, Google Analytics), minkä ansiosta koko vuoden tilaustavoite ylitettiin 50 %:lla kampanjajakson vastatessa noin kolmasosasta tilaustavoitteesta.