/
Joel Hokkanen

Mikä ihmeen arvojohtajuus?

Niin kauan, kun sisältömarkkinoinnista on puhuttu, on ajatusjohtajuuden omistaminen ollut monen markkinoijan unelma. Yhä useamman yrityksen käynnistellessä sisältömarkkinointikoneistoaan ja kuluttajien hukkuessa sisältöihin on yksittäisen brändin kuitenkin entistä hankalampi julistautua tietyn aiheen johtajaksi.

Samaan aikaan kuluttamisessa on käynnissä murros: yhä useamman ostopäätöksen takana vaikuttavat top-of-mindin ja bränditunnettuuden lisäksi ostajan arvot, myös B2B-kaupanteossa. Kun puhutaan arvopohjaisesta ostamisesta, pelkkä ajatusjohtajuus ei riitä. Tarvitaan arvojohtajuutta. Näin se lunastetaan.

Valitsetpa ruokakaupassa ulkomaisen höttöleivän tai kotimaisen kauraleivän – se on arvovalinta. Päädytpä autokaupoilla saksalaiseen bensahirviöön tai omatuntoa hellivään hybridiin – taas on kyse arvoista.

Valitsemme yhä useammin tuotteen, joka on linjassa oman maailmankatsomuksemme kanssa. Siksi arvoista viestiminen ei ole tänä päivänä markkinointiosaston omahyväistä puuhastelua. Se on elintärkeää.

Arvojohtajuus on jalostunut muoto ajatusjohtajuudesta. Sen sijaan, että brändi pyritään positioimaan tietyn aiheen tai osaamisalueen suvereenina asiantuntijana, arvojohtajuus pyrkii profiloimaan brändin tietynlaisten arvojen järkähtämättömäksi puolustajaksi.

Miksi arvojohtajuus pelottaa?

Siksi, että moni asia voi mennä mönkään. Entä jos arvolinjauksesi vieraannuttaa ison osan asiakaskunnastasi? Entä jos brändisi leimataan tekopyhäksi? Entä jos ketään ei kiinnosta?

Nämä ovat konkreettisia pelkoja markkinoijien mielessä. Seuraavat kolme keinoa auttavat karistamaan näitä uhkakuvia mielestäsi.

Kolme askelta arvopohjaiseen markkinointiin

1. Ymmärrä asiakkaitasi

On totta, että arvopohjainen markkinointi voi vieraannuttaa osan kuluttajistasi. Siksi on ehdottoman tärkeää, että tunnet arvopohjan, jolla tärkein asiakaskuntasi seisoo. On selvää, että vahvoja arvopohjaisia kannanottoja tekevä brändi ei voi olla kaikille kaikkea. Mutta tärkeimmälle kohderyhmällesi brändi voi olla soihdunkantaja, äänitorvi ja tärkeiden arvojen puolustaja.

 2. Ole konkreettinen

Mikään ei pahoita tänä päivänä ostajien mieltä niin kuin tekopyhä, epämääräinen tai suorastaan epärehellinen markkinointiviestintä. Viherpesu, ja kaikki muukin pelkillä trendeillä ratsastava ei-mihinkään-konkreettiseen-perustuva markkinointi, on pahasta. Kerro teoista, kerro konkreettisista tavoitteista, kerro oikeita tarinoita. Retkeilyvaatemerkki Patagonia on esimerkki brändistä, joka lunastaa paikkansa kohderyhmänsä sydämessä konkreettisilla teoilla.

 3. Viesti rohkeasti

Arvoista ei voi viestiä markkinoinnissa tehokkaasti, jos käsijarru on päällä. Arvot tulevat brändin selkärangasta ja siksi niistä, jos jostakin, pitää pystyä puhumaan rohkeasti ja selkä suorana. Amerikkalainen jäätelöbrändi Ben & Jerry’s on esimerkki kuluttajabrändistä, joka voisi pelata markkinoinnissaan varman päälle, mutta on valinnut tarttua aiheisiin rohkeasti ja kunnianhimoisesti. Kun asiakasymmärryksen pohjalta tiedät, että arvosi ovat linjassa asiakkaiden kanssa ja puhut konkreettisista asioista, ei ole mitään syytä hioa viestistäsi pois kaikkia kulmia. Niitä voi pikemminkin teroittaa entisestään.

Olemme auttaneet asiakkaitamme, kuten Vaasania, SSAB:ta ja Solitaa, kertomaan arvopohjaista bränditarinaa sisältömarkkinoinnin avulla. Teemme mielellämme saman sinun brändillesi.

Kunhan lupaat, ettet halua höttöä.