/
Tomi Hilvo

Näin keskusteleva markkinointi tekee verkkosivustostasi tuottavan – ja muuttaa koko markkinoinnin logiikan

Onko 3 %:n konversio yrityksen verkkosivustolla oikeasti ok vuonna 2019? Jos et halua tyytyä alhaiseen lukuun, keskusteleva sisältömarkkinointi on keino konversioasteen nostamiseen.

Olemme kysyneet tätä kysymystä paljon itseltämme ja asiakkailtamme viime aikoina, sillä vain noin 3 prosenttia verkkosivustojen vierailijoista pyytää tapaamista, tarjousta tai lisätietoa, vaikka parhaimmillaan jopa yli 60 % heistä voidaan määritellä potentiaalisiksi asiakkaiksi. Mitä tapahtuu niille yli 50 %:lle sivustokävijöistä, jotka käyvät ja poistuvat – tyytymättöminä?

Joku tässä mättää.

Mutta ei hätää, ainahan voi retargetoida! Sekin saattaa toimia, mutta eikö olisi paljon tehokkaampaa saada asiakas etenemään ostamisen polulla jo sivuilla ollessaan, juuri siinä, juuri silloin?

Jos markkinoija tarjoaa verkkosivuston kävijälle sisältörikasta keskustelua, joka palvelee, neuvoo ja inspiroi, konversioaste kasvaa.

Kuvittele, että kuluttaja saapuu valtavaan myymälään. Sisään astuttuaan hän näkee pitkän rivin hyllyjä, tai oikeastaan hyllyrivien päädyt. Päädyissä näkyy otsikoita saatavilla olevista tuotteista ja palveluista. Tarjontaa on, jopa liian paljon. Kuluttaja kaipaisi apua tuotteiden valintaan ja etsimiseen. Eikä KUKAAN ole auttamassa! Ei edes tervehtimässä. Hän kääntyy kannoillaan ja poistuu. Tyytymättömänä.

Samaa tapahtuu nyt monen yrityksen verkkosivulla – siksi konversioasteet jäävät kolmeen prosenttiin. Mutta ei se oikein ole. Eikä siihen tarvitse tyytyä.

Hypoteesimme on seuraava: jos markkinoija tarjoaa verkkosivuston kävijälle sisältörikasta keskustelua, joka palvelee, neuvoo ja inspiroi, konversioaste kasvaa ja yritys tekee parempaa tulosta.

Kaksi isoa kysymystä

  1. Jos verkkosivustot ovat olleet suunnilleen samanlaisia jo kaksikymmentä vuotta, ehkä ne ovat sitä, mitä ihmiset sivustoilta haluavat? Kävijät ovat tottumustensa orjia ja etsivät kyllä itse sen, mitä sivustolta haluavat?

    Epäilen, ja jokainen 3 %:n konversioaste todistaa epäilykseni oikeaksi. Jos joku haluaa säilyttää sivustollaan navigaatioita ja pitkiä polkuja oikean sisällön tai palvelun pariin, tehköön niin. Sitten on vain luotettava, että asiakas osaa ja haluaa itse penkoa tietoa.

    Henkilökohtaisen keskustelumahdollisuuden antaminen verkkosivustolla alkaa kuitenkin olla välttämätöntä. Sen sijaan, että jätät asiakkaan yksin harhailemaan siihen kuviteltuun valtavaan kauppaan, voit johdattaa hänet keskustelulla oikeaan hyllyväliin ja siellä suoraan tarvitsemansa tuotteen tai tiedon luokse.

    Sivustolla keskustelun aloittava kävijä pääsee oman tarpeensa ja intressiensä perusteella juuri sille polulle, joka hänelle siinä hetkessä ja tilanteessa toimii. Eteenpäin johtavalle polulle kävijä ohjataan, kun keskustelu alkaa oikein – oikealla kysymyksellä, oikealla houkuttelevalla sisällöllä.

  2. Jos tekstiin perustuvien chatbottien tarkoitus on johdattaa kävijä oikean sisällön tai palvelun pariin, miksei sisältöjä voisi tuoda suoraan keskusteluun?

    Kyllä niitä voisi. Olemme hyvin lähellä sitä, että voimme tuottaa nopeasti, ketterästi ja edullisesti muokattavia interaktiivisia sisältöjä. Itse asiassa olemme jo siellä.

    Sen sijaan, että kuljetat asiakastasi pitkin sitä valtavaa kauppaa, voit keskustelussa tuoda suoraan hänelle tietoa, tuotteita tai ostamiseen inspiroivaa materiaalia riippuen siitä mitä asiakas tarpeistaan ja kiinnostuksen kohteistaan sinulle kertoo.

    Väitänkin, että keskusteleva markkinointi verkkosivustolla jakautuu kahteen alalajiin:
    Palvelevaan: Asiakkaille, jotka ovat sen verran pitkällä ostamisen polulla, että opastaminen kassalle tai neuvominen halutun tuotteen tai tiedon pariin riittää. Tähän tarpeeseen tekstipohjainen ihmisen tai botin chat-kommunikaatio vastaa kohtuullisella tasolla, mutta sisällöillä voidaan rikastaa tätäkin keskustelua. Osa erinomaista palvelua on ideat asiakkaan tarpeiden tyydyttämiseksi – tässä siihen on huikea mahdollisuus.

    Markkinoivaan: Asiakkaille, jotka vielä tarvitsevat inspiraatiota ja motivaatiota astuakseen ostamisen polulle ja kulkeakseen sillä pidemmälle. Keskustelun lomassa esitettävät monipuoliset sisällöt tekevät juuri sitä – inspiroivat, motivoivat! Esimerkki, referenssi, teaseri tai juuri kyseiselle asiakkaalle tärkeimmän asiakasedun kommunikointi hyvillä sisällöillä motivoi suuresti.

Kävijä pääsee oman tarpeensa ja intressiensä perusteella juuri sille polulle, joka hänelle siinä hetkessä ja tilanteessa toimii.

Entäs data? Miten ymmärrys sivustolla vierailevasta kasvaa?

Jos saisit kysyä tuhansilta potentiaalisilta asiakkailta mitä vain, mitä kysyisit? Jos voisit kokeilla erilaisia keskustelun aloituksia pienille segmenteille, miten aloittaisit keskustelut? Keskusteluissa verkkosivullasi pääset testaamaan, mikä toimii.

Muutama viikko hyvää keskustelua tuottaa varmasti enemmän arvokasta ymmärrystä kuin perinteiset kyselytutkimukset.

Ja kun sisällöt ovat osa keskusteluja, saat tietää potentiaalisista asiakkaista aika paljon lisää sen kautta, mitä he kysyvät, minkälainen sisältö heidät saa poluillaan etenemään ja mikä sisältö heitä ei kiinnosta lainkaan. Muutama viikko hyvää keskustelua tuottaa varmasti enemmän arvokasta ymmärrystä kuin perinteiset kyselytutkimukset.

Kaikki tämä on käyttäytymisdataa, jota asiakastuntemuksen ja yrityksen toiminnan kehittämiseen tarvitaan. Kun yhdistät omalta sivustoltasi saamasi käyttäytymisdatan siihen, mitä verkkokävijöistä jo muuten tiedät, ymmärryksesi kasvaa hurjasti. Tämän pohjalta pystyt palvelemaan erilaisia asiakkaita paremmin juuri heidän tarpeidensa mukaan. Saman ymmärryksen pohjalta kykenet differentoitumaan asiakkaille olennaisella tavalla.

Nyt ei TOSIAAN ole kysymys chatboteista. Koko markkinoinnin logiikka muuttuu.

Nythän homma toimii jotakuinkin seuraavasti:

Teemme oletuksia kohderyhmistä ja yksilöistä. Oletusten varassa kohdistamme heihin viestinnällisiä kärkiä. Kun tietty viestikärki tuottaa tulosta, toistamme samaa, kunnes kohde käyttäytyy haluamallamme tavalla. Suoritamme tätä ilman asiakkaan ja yrityksen välistä interaktiota, kunnes olemme lähes täysin yksisuuntaisen kommunikaation varassa.

Mitä, jos homma perustuisikin seuraavaan kaavaan:

Kysy ensin.
Kuuntele.
Inspiroi oppimasi perusteella.
Palvele.
Tee kaupat.
Jatka suhdetta.

Strategisen suunnittelun lähtökohdaksi saadaan asiakas, koska keskustelu ja siitä saatava jatkuvasti kehittyvä ymmärrys mahdollistaa sen. Suurin riski onkin se, että keskustelevaa sisältömarkkinointia tehdään, jotta markkinoijan ja etenkin myynnin omat prosessit helpottuvat – ja asiakas jälleen unohtuu. Näin kävi markkinointiautomaation käyttöönotossa hyvin monelle. Ei tehdä samaa virhettä uudestaan.

Muuttaako tämä jotain markkinoinnin ytimessä? Mitkä ovat keskustelevan sisältömarkkinoinnin mahdollisuudet jo paljon ennen kuin kävijä laskeutuu verkkosivustolle? Koko asiakaspolun eri vaiheissa? Siitä lisää seuraavassa kirjoituksessa.

Keskustelevin terveisin,
Tomi Hilvo

Lataa keskustelevan markkinoinnin oppaamme täältä